白酒风云 作者:吴冕

    第 9 章

    乔洪指出，这是“有的酒厂不顾身份、不顾体面，花钱刊登的。茅台是恪守诚信的企业，我们的宣传都是可信的。茅台酒是绿色、有机、健康产品。我们会坚定不移地加大宣传力度，坚定不移地宣传‘国酒茅台喝出健康来’”。

    ※ 价格偏低是困扰所有名酒的难题

    为了提高服务水平和资金使用率，茅台方面２００４年下半年在江苏举行了信息化软件培训，“在全行业中第一家开通Ｂ2Ｂ服务”；为了提高营销网络信息化水平，分布在各地的茅台酒专卖店都配备了电脑；针对运输成本居高不下的问题，茅台对中转库容量进行了改造。虽然茅台酒在服务保障方面下了工夫，但经销商希望茅台方面对大卖场、大超市、洋卖场和洋超市进行专题研究。因为每到五一、中秋、国庆等节日，这些超市大搞“特价”，茅台酒经常被拿出来“垫背”，被人当“炮灰”使。家乐福、麦德龙和沃尔玛等洋超市的“特价”行动，严重扰乱了茅台酒的价格体系，对经销商形成了一定的冲击。“飞天”茅台才卖２７８元，１５年茅台卖７８０元，价格非常混乱。

    虽然很多地方的价格体系执行得不到位，但乔洪认为，从长远来看，茅台酒还有涨价的空间。他说：“价格偏低是困扰所有名酒的一个重大问题，茅台酒应该适当、适度地提价。”

    下篇  精英访谈第15节 王效金的“难言之隐”

    王效金是安徽古井集团的董事长，也是《总要比别人好一点》、《我是商人》等著作的作者，是白酒界为数不多的商人＋文人型的企业家。

    主政古井１７年的王效金，在上个世纪创造的“负债经营”、“降度降价”、“保值销售”等创举，在业内曾传为美谈。这之前的王效金，可谓事业最得意之时；此后，王效金在公众面前露面的频率少了很多，古井贡酒被业内媒体追捧的频率也少了很多。

    王效金在忙古井的改制，一忙就是三四年。

    从古井贡最近三年的年报来看，自２００１年开始，古井贡的利润呈逐年下滑的趋势。这把王效金再一次推到了十字路口。这一次与以往“被国有糖酒会一脚踹开”不同，国有企业多年的积弊有如打开了自来水龙头，不断地涌出新问题。王效金觉得古井的改制到了不改不行的时刻。

    古井找过很多投资者，希望他们对古井进行资产重组。但投资者算了算账，不敢接招。２００４年３月糖酒会召开其间，正是深圳万基集团洽购古井贡进行得最热闹的时候，五粮液某系列品牌老板告诉我：“古井找我也谈过。它每年那么大的量，利润那么低，收购它不等于自找死路么？”这位老板对古井贡酒的盈利能力表现出了怀疑态度。

    由此看出，为了防止中途生变，古井在与万基集团接触的同时，还在寻找其他收购者。

    但是到了２００４年１０月前后，古井改制还是出现了变故。变故来自几个方面：

    一是由于古井高管层持股与内部职工持股比例出现了争议，万基集团收购古井案被迫终止。

    二是从２００４年８月起，国务院国资委要求各地国资管理机构彻查在国企改制、产权转让中出现的国有资产流失。古井改制方案虽然通过了安徽亳州市政府的批准，但一直未得到上一级政府的批复。

    三是万基集团方面透露说，安徽亳州市财政局曾聘请三家会计师事务所对古井进行资产评估。但是过了１０个月评估报告都没出来，万基有点“等不及了”。

    眼看古井贡酒的利润逐年滑坡，企业改制又陷入僵局，王效金也没有办法。在国有企业改制等重大问题上，王效金拥有的话语权真的不多。他只是改制方案的推动者、执行者，而非决策者。古井究竟怎么改，还是得由国有资产的代言人说了算。

    下篇  精英访谈第16节 曹生武的“麻烦”

    “商界巴顿”曹生武现任湖北枝江酒业股份公司副总经理兼销售公司总经理。２００３年底，曹生武和他的老搭档——枝江酒业董事长蒋红星决定投资８９５０万元，上马新万吨扩建工程项目。此举得到了枝江酒业所在地的宜昌市和枝江市两级政府的大力支持。

    在此之前的１９９５年，枝江酒业已经实施完成了万吨亿元工程。１９９８年民营化以后的枝江，自１９９９年以来，连续五年稳坐湖北白酒头把交椅，连续两年进入全国白酒前十强。１９９９年实现销售收入４亿元，２０００年达到了５.３亿多元，到２００３年突破了６.３亿元。一路高歌猛进的枝江，一切似乎都在蒋红星、曹生武的设想下进行。

    在老名酒在体制挣扎之下痛苦地前行之际，最近几年飞速扩张的枝江可能是一个不可多得的案例。我以为枝江酒业的“非典型意义”最根本的有两条：一是六年前枝江的民营化改革可以看作是其一头扎进了市场经济的大海。这领先的六年，可以说是枝江改制的时间成本小于很多改了又改、仍不如意的老牌酒厂，这为它创造了非常难得的市场机遇。二是“蒋曹二人组合”可以看作是枝江市场化以后的企业“精神领袖”。二人的“组合拳”反映到市场上就是销售收入的一路攀升。

    从最近三年的销售收入数据来看，枝江大曲似乎已经处在了一个高峰期。以２００３年为分水岭，枝江可能会从高速增长期过渡到平稳增长期。

    现在，曹生武的“麻烦”有两个，一是产品结构问题，二是产量扩建问题。

    枝江大曲产品系列大多以中低价位为主，比如“金枝江”、“银枝江”、“铁盒枝江王”、“金三星”等，这样的产品定位和结构，切合了四五年前枝江酒业所处的市场环境。２００１年至今，白酒市场开始往高处走，于是枝江也搞起了高端白酒。这可能是枝江扩建战略“应有之意”。真正的高端酒的产量一般很小，枝江一直以低价和相对的规模优势占领市场。只有提高产能或者原酒出酒率，开发高端白酒才具备了技术基础。

    但产品结构的升级可能是一个漫长的过程，毕竟枝江系列大部分是中低价位产品，而且盈利能力也不错，只有慢慢过渡，让市场去决定它们的生存与覆灭。对曹生武来说，要加快枝江的升级换代，在品牌打造上需要做出相应的改变。“老大”五粮液已经迈出了这一步，虽然每一次都不是那么顺利。“尖庄”每年十多万吨的销量，五粮液仍然要逐步放弃这个品牌。

    在２００３年万吨扩建工程上马之初，蒋红星曾经请了著名白酒专家曾祖训高工、胡永松教授以及他的老师赖登译高工等前去“会诊”。因为枝江的“账上有几个亿的现金”，扩建仅仅花掉了不到一个亿，也就是说，枝江有把握不会掉进扩建带来的陷阱。

    事实上，万吨扩建工程真正投产是几年以后的事情。其间，市场的变化难以预料。行业中“产量上去了，市场下来了”的例子很多。

    因为对曹生武一向很敬重，对湖北的白酒有着很深的感情，所以才说了这些无关痛痒的话。不为别的，只是给曹生武提个醒，要保住湖北白酒老大的地位，就看你把不把得住。

    下篇  精英访谈第17节 邓建国：再坚持一下

    2004年３月前后，“影视大鳄”邓建国亲自跑到四川设计赤水河酒新包装，一大帮业内外的媒体记者蜂拥而至，对他进行了长达数小时的“炮轰”。互相“娱乐”之间，老邓也抖出了一些令人关心的“旧闻”。

    ※ 炒作是“革命”的重要本钱

    一开场有个记者问了个很“那个”的问题：“你们计划将赤水河作为长线品牌还是短线品牌做？”以老邓之狡猾，他当然回答：“肯定是作为长线品牌来运作。我现在除了影视、酒业，还有教育、餐饮、广告等产业——巨星是家集团化的企业。有巨星支撑，赤水河在酒业上不会浅尝辄止，但会继续坚持炒作路线。炒作是商战重要手段。”

    因为老邓落座时就表态：“今天不谈娱乐，只谈酒。”某大众媒体记者只好调转话锋问：“你们今年怎样做市场？”“你这个问题太大了，”老邓笑一笑说，“今年我们会推出一款终端价位在四五十元的‘流通酒’——赤子情。”记者觉得很奇怪，老邓是把价位说错了，还是把概念搞混了。在商家眼里，什么是“流通酒”？通常出厂价不超过5元，终端零售价不超过15元，不知道四五十元的酒怎么做流通？有点搞笑。就像张国立、姜汤说的，他真是个“活生生的搞笑宝贝”。但“活宝”拍了３０部（约７００集）电视剧，部部赚钱。能赚钱就有他的过人之处，“成功人士之所以成功，肯定有他独到之处”——老邓走到哪都忘不了炒作，厉害！

    ※ 做酒比做影视难得多

    “活宝”不仅爱炒作，还爱学习。尽管听起来觉得很“造作”，但老邓说得似乎很真诚：“这次到四川，我是来拜师学习的，是来取经的。在影视方面我可能不算专家，在白酒业我更是外行。做酒比做影视难得多。但我相信在酒业我会取得和影视一样的成就。酒做好了回过头来做影视会更优秀。”四川对邓建国来说并不陌生，还在做影视时就多次到过四川。他说：“四川有着其他地区不可比的做酒资源：技术资源、人才资源、环境资源。来学什么呢？学川酒的酿造、包装、营销、企划、管理。最近读了一些营销籍，也促使我决定来四川走走、看看。这几天接触了很多四川酒界的朋友。《糖酒快讯》的李强、汪歌、杨军，五粮神的何旗，丙火设计的余炳等等，他们是酒界的精英。对我来讲，这也是种机会。”

    ※ 我崇拜吴向东

    邓建国人称“影视大鳄”，但他并不以此自居。他说：“我最崇拜金六福的吴向东，他们是真正从市场上拿钱。光从经销商手里拿钱不长久，也会出问题。要从消费者那里拿钱。一个企业能走多远，老板很关键。企业依靠人在运转，而老板是指挥‘人’的人。他很重要一个职责就是选人、用人、留人。吴向东在这方面是高手，我佩服他。”

    “所以我现在也下到市场一线，要从消费者那里拿钱，必须到市场一线去。市场真的很奇怪，太‘喜新厌旧’了，不到市场一线不知道消费者到底想什么、要什么。”邓建国说，“２００４年，赤水河的一线市场有两个：江苏和广东。我们设想将这两个市场做成样板市场，做成赤水河的根据地。在江苏我们已经有了几个样板市场。今年如果能做到５０００万元，就很不错了。”

    ※ 职业经理人应该“收拾”消费者

    业内人士对赤水河前期的运作多有微词，有的甚至把赤水河说得一无是处。对此，邓建国说：“赤水河虽然运作了两年多，实际上才刚刚开始。这两年让我觉得需要提升的东西太多。以前总认为赤水河这个品牌不错，包装也不错，现在来看，这是个错觉。我要把专业的东西交给专业的公司、专业的人才来做。我就是开车的，如何利用配件，把车改造成宝马？那就是选人、用人、留人。”

    华红兵出走赤水河后，某些媒体最近猛炒“邓华恩怨”。邓建国原本是个很“善良”（他的演艺界朋友大部分这样评价他）的人，遇到这种情况，他想不说话都不行。采访他后的第二天晚上，他给我打来电话说，×××在广东《×周刊》乱说话，××网和其他媒体都转载了此文。这事让他很不高兴。

    邓建国说：“职业经理人能否和资本所有者最佳对接，看心态。心态浮躁什么事都干不成，即使勉强走到一起，也是兔子尾巴长不了。企业聘请职业经理人是让他来‘收拾’消费者的，结果他第一个‘收拾’的是自己的老板。”

    尽管如此，邓建国仍然相信人才，说最核心的是人才：一流的人才创造一流的品牌、一流的业绩。搞影视别人说他是外行，搞白酒有人说他是“搅屎棍”。他也不争辩，笃信专业之事由专业人才来做——尽管“邓华之恋”很短暂，结局很糟糕，但他还是寄希望于人才。他说，未来他会拿出一些股份，请人来共同做大赤水河。

    他还说坚持是一个人成功的重要条件之一，他相信赤水河再坚持一下会取得成功。

    下篇  精英访谈第18节 洋河没有理由做不好

    ——与洋河集团董事长杨廷栋对话

    ※ 挑起“江淮派”大梁

    记者：在老八大名酒中，洋河大曲是一个典型代表：从酒的风格来看，洋河大曲以“绵柔型”著称；从知名度、影响力来看，洋河大曲在江淮一带有着极高的知名度。

    杨廷栋：浓香型白酒有两大流派：一是以四川为代表的“川派”，一是以苏鲁豫皖为代表的“江淮派”。通过这些年的技术创新，洋河大曲在实践中逐渐形成了“绵柔浓香型”的风格特点。与传统浓香型白酒相比，洋河大曲更突出以味为主，主要特征是窖香淡雅、绵柔爽净、回味悠长。这种风格特征，非常适合江淮一带消费者的口感和喜好。

    记者：洋河大曲是好酒。１９９７年至２００２年，它走过了五年的调整时期，２００３年出现了明显的增长趋势。在老名酒陷入体制“迷局”的今天，洋河大曲能够冲出困局，挑起江苏白酒大梁，与您主掌洋河有很大的关系。

    杨廷栋：过去的几年，我们把精力放在了技术创新和内部管理上。同样是国有体制，因为我们过去几年调整得好，基础打得好，现在，人的精神面貌变好了，品牌变好了，市场变好了，效益也变好了。洋河的这种变化，可能江苏以外的其他地区看不到，但是在我们江淮本土市场，这种变化是很明显的。所以从区域市场的角度看，洋河在江淮一带的白酒企业当中的地位是有目共睹的。

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